Techsoulogy making-of: ¿Cómo se hizo? Desde el ángulo del CMO

Por Fernando Saiz Camarero, CMO en Techsoulogy

A medida que Tappx ha ido progesando en nuestro objetivo de crecimiento a lo largo de estos 9 años en el mercado, hemos ido advirtiendo que teníamos distintas unidades de negocio en nuestro portfolio que alteraban la percepción de Tappx como marca centrada en el móvil. Hasta el punto de que nos dimos cuenta de la necesidad que teníamos de explorar una nueva arquitectura de marca. 

Para ello, a mediados de 2021, planificamos un proyecto basado en 6 etapas de trabajo que implicaba a 5 proveedores de servicios especialistas en cada una de las áreas (la envergadura era tal que alguno de ellos incluso llegó a confesar que le parecía una locura creer que era posible trabajar con tantos proveedores distintos).

El caso es que las 6 etapas de trabajo consistían en:

1. Investigación y definición estratégica
2. Identidad verbal
3. Identidad visual
4. Diseño de ecosistema web
5. Desarrollo de ecosistema web
6. Medición

Y las desarrollamos de la siguiente manera.

La investigación y definición estrátegica

En esta primera etapa el objetivo era la definición de la propuesta de valor, el relato y la nueva arquitectura de marca. Para tener una visión más real contratamos a Jordi Torrents y su equipo en Collaborabrands que nos ayudó a:

• Analizar la visión interna de Tappx con entrevistas en profundidad anónimas a miembros del equipo
• Estudiar del entorno y la categoría con entrevistas en profundidad anónimas a stakeholders
• Definir territorios de oportunidad detectados en la fase de análisis
• Obtener las primeras recomendaciones sobre la arquitectura de marca más adecuada

Así descubrimos que por lo que se nos valora es por nuestro equipo humano y nuestra manera de trabajar. La gente y la cultura.

El equipo es el asset que tiene mayor fuerza en la actualidad. Ha sido destacado en todas las entrevistas y es transversal a los distintos targets de la compañía. Sobre el equipo en concreto se destaca:

• Su gran conocimiento técnico del sector
• Su labor de trabajo “hardworking”
• La muy buena relación a nivel personal. Se identifica como un equipo muy amable, “cool” y agradable con el que trabajar, algo que destacan por ser poco común en este sector
• La actitud enérgica, siempre pensando en evolucionar y ayudar a crecer a sus clientes

Entre los testimonios y valoraciones que nos han compartido están que “Tappx es mi cliente favorito, son muy trabajadores, amables y siempre están ahí” y este otro sobre “Account managers very friendly, helpful and supportive”.

En cuanto a la cultura, se valora nuestra manera de trabajar y entender el sector. Algo que se percibe como ser un partner del cliente a muchos niveles:

• Hands on culture: evitamos un esfuerzo mayor a nuestros clientes
• Flexibilidad y adaptación a las peticiones del cliente
• Alta disponibilidad ante cualquier demanda y reacción rápido ante cualquier problema
• Compromiso con la lucha contra el fraude dando el servicio más seguro posible
• Ambición pensando en evolucionar y adaptarse al mercado constantemente

En este sentido, nos han compartido varias opiniones: “La atención es muy amable y tratan de resolver las dudas de la mejor manera posible dando varias opciones de solución. Siempre llegamos a buenos acuerdos”; “Great team to work with. they’ve always felt like a partner”; y también “La cultura Tappx es lo más importante de la compañía”.

En esta etapa de trabajo también definimos:

1. El posicionamiento: Aportamos inteligencia humana a la inteligencia artificial
2. La razón para creer: La tecnología propia, experiencia, especialización son las razones para creer que alcanzamos resultados eficaces
3. La personalidad: Somos exploradores constantes de tecnología y conocimiento
4. La revelación: Lo que realmente logra diferenciar y aporta valor a nuestro cliente es nuestro approach, servicio, punto de vista y manera de entender el mercado.

Las primeras recomendaciones apuntaban en la dirección de una marca paraguas donde la marca principal ampara y avala a otras marcas del grupo o del portafolio. Es un modelo idóneo para empresas diversificadas o con muchas categorías de producto e ideal para acceder a nuevas categorías de producto distintas a la actual.

Con estos hallazgos y primeras recomendaciones progresé en la idea de construir una nueva marca corporativa desde una perspectiva transversal y horizontal, no jerárquica, que transmitiese los atributos comunes a todas las marcas. Para ello pensé en contratar a Fernando Beltrán, quien para mí es el Norman Foster de las palabras.

La identidad verbal

La marca corporativa debía ser nuestra mejor casa y para ello valía la pena encontrar al mejor arquitecto. Por eso contratamos a Fernando Beltrán, para mí el Norman Foster de las palabras.

Cuando eliges al mejor no lo contratas para hacer lo que tú quieres. Para eso ya lo haces tú directamente. Cuando contratas al mejor, quieres que lo haga como mejor sabe. Por eso le presenté humildemente un no-briefing acompañando de toda la información que conseguimos en la fase investigación. Más que unas instrucciones para hallar el nombre de nuestra marca corporativa era una lista de deseos.

Entre ellos, dos deseos principales:

1. Que el nombre nos describiese a nosotros y a nuestro método. Es decir, que hablase de nuestra forma de hacer las cosas, de que trabajamos con las tecnologías más avanzadas, poniendo al ser humano en el centro y constantemente explorando conocimiento.
2. Que fuese un nombre significativo y permitiese transmitir los valores y atributos al resto de marcas especialistas de una forma muy natural. Que permitiese construir lo que ahora podria llamarse como Techsoulogy brand flywheel, inspirándome en un anuncio español de 1999 “Polo con ziritione”. «Ziritione» fue una palabra nueva creada para la campaña publicitaria del Volkswagen Polo que nos inspiró 20 años después para crear nuestro propio nombre: «Techsoulogy». En ambos casos, la palabra recién nacida es una parte natural y espontánea de la marca: «Polo con Ziritione» y «Tappx con Techsoulogy». En nuestro caso, fuimos más allá y con la palabra Techsoulogy también expresamos nuestro método y lo refrendamos transmitiendo valores y atributos comunes a nuestras empresas especializadas.

Techsoulogy brand flywheel 

Al plantear la identidad verbal, una de mis obsesiones era construir un círculo virtuoso de notoriedad inspirado en “Intel inside” o “Polo con ziritione”.

Para ello colaboramos con Fernando Beltrán quien tendría que encontrar una palabra que describiese nuestro método y permitiese visibilizar los valores y atributos transversales de nuestra marca más conocida hasta el momento –que era Tappx– e ir trasladando esos atributos de manera horizontal a nuevas marcas a la vez que ir ganando notoriedad ella misma.

¿Cómo funciona la flywheel?

Más al detalle:

1. Saca a la luz los atributos de la marca más conocida –Tappx– pero que están ocultos
2. Acumula notoriedad proveniente de las audiencias de Tappx
3. Transmite los valores a marca especialista B
4. Acumula notoriedad proveniente de las audiencias de la marca especialista B
5. Transmite valores a marca especialista C
6. Acumula notoriedad proveniente de las audiencias de la marca especialista C
7. Transmite valores a otra marca especialista D
8. Acumula notoriedad proveniente de las audiencias de la marca especialista D

La identidad visual

El objetivo de esta etapa era conectar visualmente con nuestro historia y así ser capaces de desplegar un lenguaje visual que sirva para construir con coherencia las marcas actuales y futuras. En esta etapa, el encargo era:

• Desplegar un lenguaje visual que sirva para formar marcas actuales y nos permita construir de manera generativa nuevas identidades
• Hacer comportamientos que permitan expresarnos en contextos diversos sin perder consistencia
• Hallar formas de hacer en base al ciclo de vida
• Humanizar la tecnología a través del diseño y del arquetipo de marca explorador

Para ello confiamos en el equipo de Comuniza encabezado por Ricardo Domingo, responsable de estrategia del proyecto, y Adrià Romañá, responsable de diseño. En sus propias palabras, el equipo de Comuniza creó “un código visual que respeta la identidad de cada marca, pero que al mismo tiempo las evoluciona humanizándolas”. Todo ello “garantizando que cada marca pueda crear activos compartidos, agilizando al máximo el proceso de diseño de forma escalable con este sistema” de modo que ahorremos en tiempo y ganemos en flexibilidad a la hora de diseñar iconos, ilustraciones, presentaciones, sitios web, material promocional físico y demás recursos..

El diseño del sistema visual consistió en seleccionar una ruta y establecer unas reglas para:

• Logotipado
• Cromatismo
• Tipografía
• Código visual
• Iconografía
• Illustración

Una vez entregado el manual de identidad visual nos pusimos manos a la obra.
Nuestro equipo de diseño inhouse, Javier y Marcelo, tomaron el relevo para nutrir las marcas.

“Desde que recibimos el manual de identidad visual ideado por Comuniza hasta el lanzamiento de la nueva arquitectura de marca, hemos tardado 5 meses en diseñar 6 logotipos con sus correspondientes códigos visuales, ilustraciones, iconos y vídeos. Todo respetando la coherencia y consistencia que emana de la marca paraguas Tecshoulogy”, explica Javier. “Sin este trabajo previo de identidad visual hubiésemos tardado el doble o incluso el triple con un resultado mucho menos fino. Para un diseñador es un gusto poder trabajar con estas guías básicas de marca. Estoy seguro de que nos permitirá llegar muy lejos”, añade.

“Vivir la redefinición de nuestra identidad visual desde dentro ha sido un reto emocionante. Muchas horas de trabajo y creatividad que ahora pasan la prueba de fuego con el usuario final, que será nuestro mayor crítico”, asegura Marcelo. “Mi intuición de diseñador me dice que las críticas serán positivas”.

El ecosistema digital

El ecosistema digital de las nuevas webs está construido sobre los fundamentos del Atomic Design, que se inspira en los principios químicos de la materia. Es decir, que toda la materia se compone de organismos complejos, que a su vez se componen de moléculas, que a su vez se componen de átomos.

De este modo trabajamos conjuntamente con las agencias Comuniza y Branng para desarrollar nuestro ecosistema web basado en átomos con sus moléculas y organismos (o componentes) aplicables en cada plantilla para construir páginas de una manera más coherente, rápida y sencilla.

Este método nos facilita el mantenimiento evolutivo de nuestras propiedades para cumplir nuestro objetivo de formar parte de algo más universal, más grande que nosotros mismos.

Este enfoque de diseño atómico no solo nos ayuda a construir páginas de manera más ágil, sino que además facilita la configuración analítica y el mantenimiento evolutivo de la plataforma. Una parte, la del plan de medición, que hemos confiado en la agencia Lin3s. Toda la lógica de medición se incluye en los componentes que conforman las plantillas de la web.

Agradecimientos

Este ha sido el resultado de un intenso año y medio de trabajo. Agilizar todo el proyecto hubiese sido sencillo si hubiésemos optado simplemente por hacer un nuevo logo en Paint. Sin embargo, para llegar mucho más lejos -que es a donde hemos conseguido llegar con este proceso- ha sido necesaria la colaboración activa de más de 20 profesionales con distintos expertise. Entre ellos, los miembros de nuestro equipo de marketing Javi, Marcelo, Raquel y Akvile; colaboradores necesarios dentro de la compañía incluyendo a Dani, Toni, Judith, Alberto, Linh, Carla, Pat, Héctor, Kinga y Aitor; y especialistas externos como Jordi, María, Fernando, Ricardo, Adrià, Juan, y una larga lista de de clientes y grupos de interés. A todos vosotros y a ti que nos estás leyendo, gracias y bienvenido a esta nuevo viaje. Tenemos el presentimiento de que será muy emocionante.