Collaborabrands es una consultora de marketing estratégico especializada en construir ventajas competitivas desde la conexión de las marcas con las personas y la sociedad. Su equipo, y en especial su Socio Director, Jordi Torrents; han sido los responsables del posicionamiento y la definición de los territorios de oportunidad de Techsoulogy. Algo que se ha construido en base a una profunda investigación interna con el equipo y al estudio del entorno y la categoría de la marca.
Charlamos sobre todos los detalles con Jordi Torrents.
Por fin estamos presentando Techsoulogy y las marcas especialistas al mundo. ¿Cuál crees que será el impacto tanto en el sector como en nuestros clientes? ¿Cómo esperas que lo reciban?
Es una marca que describe su propuesta diferencial y por lo tanto es expresiva y se entiende bien. Las marcas que saben explicar su ventaja competitiva siempre son bien recibidas y Techsoulogy se explica bien a primera vista.
Ha sido un largo proceso para llegar hasta aquí con mucha investigación, benchmark y entrevistas. ¿Cómo lo has vivido tú? ¿Has visto claro el camino desde el principio?
Nos costó bastante al principio entender este sector de servicios de monetización para publishers y de performance para advertisers. Solo el hecho de tener que utilizar el inglés para ser más precisos es un indicador de la complejidad de este mercado. Pero la curiosidad es poderosa y acabamos captando la importancia de establecer un equilibrio justo entre los intereses de los publishers y advertisers y de cómo las empresas de Techsoulogy ponían su tecnología y sus equipos al servicio de este propósito.
Por curiosidad, ¿cuánto suele durar de media la fase de investigación para definir el posicionamiento de una marca?
En este caso no sólo se trataba del posicionamiento, sino también del propósito de la compañía y de su arquitectura de marca.
Como media se tarda unos dos meses y medio en hacer la investigación, identificar los insights y definir el relato y la arquitectura de marca. Pero después viene un periodo de afinamiento que como mínimo se alarga 1 mes más y en algunos casos caso se supera este tiempo.
Confiesa, ¿hay que invertir más tiempo en esa investigación o en convencer a los CEOs de su importancia?
Los insights que te aportan la investigación sirven para convencer a los CEO’s de la ventaja que supone dar una respuesta superior a tu competencia a las necesidades, tensiones no resueltas o aspiraciones de los públicos objetivo.
Es verdad que el enfoque product led growth predominante en las startups tecnológicas hace un poco más complicado convencer a los CEO’s de la importancia de conocer a sus públicos para darles la mejor respuesta posible y así ser más competitivos.
De todo este trabajo de investigación en Techsoulogy han salido varias conclusiones. Entre ellas que los principales activos de la marca son su equipo humano y su forma de trabajar. ¿Cómo se convierte esto en algo diferencial respecto a las marcas de nuestra categoría?
Porque nos lo dijeron abiertamente los clientes las distintas empresas de Techsoulogy. La importancia que tiene para ellos un equipo que ayude a sacar el máximo rendimiento a la tecnología y cómo el servicio que dan las empresas de Techsoulogy destacan en este aspecto.
¿Y el arquetipo de personalidad exploradora, inconformista y en continuo descubrimiento también bebe del equipo o es al revés? ¿Qué fue antes: el huevo o la gallina?
En este caso el huevo, el ADN de la cultura del Grupo. Nosotros nos limitamos a definir una personalidad que ya estaba ahí y era percibida así por sus clientes.
El trabajo de Collaborabrands nos ha llevado a confirmar nuestras hipótesis de apostar por un modelo paraguas con una marca corporativa de grupo y varias marcas independientes especialistas en cada área de negocio. ¿Qué ventajas tiene esta estructura frente a otras posibilidades?
En sectores tecnológicos la especialización es esencial para competir y el Grupo ya tenía empresas especializadas que competían bien. Pero se percibían como pequeñas empresas en un entorno de gigantes. Era necesaria una marca paraguas que visibilizara el tamaño real del Grupo y que las agrupara a todas. Una marca paraguas que captara el punto de vista común que comparten las distintas empresas especializadas del Grupo.
¿De qué manera ese modelo de marca paraguas nos puede ayudar a cumplir nuestros objetivos de negocio?
Da visibilidad al tamaño y las capacidades complementarias del Grupo, impulsa la venta cruzada de servicios y ahorra costes de comunicación, porque cuando comunicamos para una empresa del Grupo damos a conocer el Grupo competo.
Tu trabajo consiste en cierta manera en buscar señales en el presente de una marca para que pueda ganar en el futuro. ¿Tienes una bola de cristal o algo?
Escuchar y analizar la información con objetividad. Esta información está llena de indicios que hay que saber ver. Después hay que encontrar la conexión entre las necesidades de los públicos y los activos de la marca. Así lo hacemos en Collaborabrands. El peor enemigo para hacer este trabajo en el wishful thinking o tomar decisiones a partir de tus ilusiones y no de la realidad.
Oye y entre el what, el how y el why de una marca, ¿con qué te quedas?
Siempre con el why porque es lo que da sentido a la existencia de la marca y esta razón para existir es intemporal. Especialmente en los sectores tecnológicos, donde hay mucha disrupción todo cambia rápidamente, el why te indica la manera en que debes adaptarte manteniendo la ventaja competitiva que te hace único.
Al terminar un proyecto como este, ¿cuál es el mayor reconocimiento que te gustaría recibir?
Es un tópico, pero es la pura verdad, la satisfacción del cliente y el crecimiento de sus resultados.
Gracias Jordi por ayudar a conocernos a nosotros mismos. ¿Algún consejo para seguir?
Lo que los budistas llaman impermanencia. Todo está en constante cambio y, en los sectores tecnológicos, este cambio es vertiginoso. Las tecnologías cambian, las demandas cambian, el entorno de competencia cambia, los equipos internos cambian. Cuando se detectan los primeros síntomas de estancamiento hay que revisarlo todo y evolucionar.
