Entrevista con Fernando Beltrán (El nombre de las cosas)

P: ¿Recuerdas cuándo Fernando Saiz Camarero te hizo el encargo de bautizarnos? ¿Qué pensaste? ¿Lo viste claro?

R: Me acuerdo, sí, porque fue en un momento especialmente sensible de mi vida profesional en el que había decidido dejar descansar la cabeza un poco, al menos durante unas semanas, y veinticuatro horas después estaba metido de lleno en un nuevo proyecto. Y todo porque había caído subyugado por la ilusión contagiosa que me transmitió Fernando al relatarme una apasionante trayectoria empresarial de éxito, y una aún más ambiciosa proyección de futuro con objetivos claros y precisos, pero a la vez absolutamente abiertos al día de mañana, que hablando de tecnología no tiene límites.

P: ¿Puedes sintetizar esos objetivos marcados por la empresa?

R: Me trasladaron una tabla de valores y atributos que debía contener el nuevo nombre, sí, pero ese listado, siendo básico y singular en algunos aspectos, podía parecerse al punto de partida de todos los trabajos, sean del sector que sean, porque uno los da por hechos, innovación, vanguardia, eficacia, honestidad, profesionalidad, experiencia…, esas cosas. Aquí sin embargo lo que me atrajo más fue un breve pero sustancial añadido final: Humanizar el componente tecnológico de la empresa. Conseguir el famoso High tech, human touch, que aquí estaba apoyado ya en una realidad: Una empresa considerada ya como una de las más avanzadas tecnológicamente, pero a la que sus clientes valoraban también, y en igualdad de importancia, por su equipo humano. Y ese era el diferencial que había que conseguir nombrar. Aportar inteligencia y empatía humanas a la inteligencia artificial… O tecnológica.

P: Me encantaría que nos contases cómo es el “behind the scenes” de un nombrador de marcas. ¿Cómo trabajas? ¿Cómo llegas hasta Techsoulogy?

R: Ay… secreto profesional… Salvo que quieras que te lo diga de una forma convencional y también un poco aburrida que no va a sorprenderte nada: Siguiendo un protocolo de trabajo creado tras décadas de experiencia -más de setecientos nombres- que han ido conformado las fases de trabajo idóneas para acertar con la creación de una nueva Identidad Verbal. Pero previo al proceso creativo, y esto me parece más importante, está el conocer aquello que hay que nombrar. Y al tratarse en este caso de un campo tan tecnológicamente avanzado, hubo que empaparse de muchos y complejos procesos. Ese tiempo de pregnancia alumbró sin embargo la clave del resultado final: ir conociendo in situ y en paralelo al equipo humano que hay detrás de Techsoulogy. Eso nos ayudó a creer, primero, y a crear después una identidad verbal a la altura del objetivo marcado por el cliente; un cliente, por cierto, que poco a poco dejaba de serlo cada día para convertirse en amigos, en cómplices, en gente que me trataba con devoción, cuando eran ellos quienes me enseñaban tantas cosas que desconocía…

En fin, escuchando, mirando, consultando, construyendo un sinfín de campos léxicos y áreas de connotación, pero sobre todo abriendo mucho los ojos, los del cerebro y los del corazón, y el resto de sentidos, también el profesional y el comercial. Y eso sí, intentando no dejarme llevar tan sólo por el oficio y la experiencia. Porque cada proyecto es un mundo… Y hay que empezar desde cero. Que es a la vez desde donde más puede aportar este oficio…

P: Te he escuchado decir que hay veces que necesitas viajar para encontrarte con un nombre. ¿Dónde se te ocurrió Techsoulogy?

R: Un nombre puede llegar en un momento dado, pero en realidad viaja contigo, lo llevas ya dentro, se va cociendo dentro, se va formando, te vas aproximando, no se llega a él de bocajarro, se llega trabajándolo, pensándolo, contrastándolo, poniéndolo a prueba…. El nombre aguarda siempre dentro de lo nombrado… Pero hay que verlo, sacarlo a la luz, alumbrarlo, que sea nuevo y que a la vez parezca que estaba ahí de toda la vida. Dónde o en qué preciso momento nació no sé decírtelo, no lo recuerdo, pero sí dónde se escribió por primera vez, que fue en una libreta y con tinta de bolígrafo, a mano, por tanto, intentando sintetizar en mi cabeza de caminante todo avanzado ya con mi equipo en el estudio.

Y es curioso esa inicial escritura a mano, que recuerdo ahora, porque los dedos de nuestras manos son dígitos en realidad, (dedo viene del latín digitus), por lo que de alguna manera, y con una justicia poética no prevista de antemano, se cumplía esa pretendida humanización de la tecnología.

P: Imagino que el nombre de una marca es un equilibrio entre muchos matices: la sonoridad, la longitud y, sobre todo, el objetivo a conseguir. ¿Es una marca para vender, para enamorar, para internacionalizar…? ¿Para qué objetivos está pensada Techsoulogy?

R: Para aportar humanidad y equipo e imaginación humanas a la tecnología. Para sumar, en definitiva, Sensibilidad a la sensibilidad, que tienen también los números, los algoritmos, la estadística, la tecnología que late sin cesar en vuestro sector…Alma en definitiva, entendida como latido esencial de una tecnología que aporta resultados concretos, sí, pero también un quehacer humano que hace más fácil y amable a la vez el día a día.

P: Oye, ¿y por qué en inglés? ¿Estás de acuerdo con eso que dicen de que en inglés todo suena mejor?

R: En realidad, no es inglés, es una marca. Y las marcas codifican como tales, al margen del idioma en el que estén creadas y construidas. De cualquier manera, y contestando a tu pregunta, el idioma inglés coloniza demasiado en el subconsciente colectivo, hasta el punto de hacernos olvidar que la palabra tecnología, escrita en la lengua que sea, procede del griego, su origen por tanto es clásico y absolutamente mediterráneo, y muy hermoso y cabal, por cierto, al unir dos conceptos, la tekné (el oficio, la destreza para hacer algo), y el logos, que sería el estudio de ese oficio. Al final la tecnología sería de alguna manera la capacidad de transformar algo para construir o crear algo nuevo. Y ahora lo que se ha hecho es añadirle a ese concepto, sumarle, imbuirle esa alma, ese espíritu, ese latido humano...

P: ¿Y cómo te imaginas el futuro de Techsoulogy? ¿Hasta dónde crees que puede llegar?

R: El nombre ayudará, sin duda, pero conociendo estos meses atrás a vuestro equipo, y vuestro saber profesional puedo decir que llegará donde os propongáis. Desde la conciencia, eso sí, de que en vuestro sector no existe el conformarse, ni puede distraerse nadie...

P: Vamos ahora con una ronda de preguntas rápidas. Lo primero que se te ocurra. ¿Crear o descubrir? ¿Qué es para ti nombrar las cosas?

R: Rastrear, husmear, encontrar, sentir, pronunciar, nombrar...

P: Si tuvieses que nombrarte a ti mismo, ¿qué nombre te pondrías?

R: Vocación y Pasión.

P: ¿Y en casa? ¿Te encargaste tú del nombre de tus hijas?

R: No. El nombre lo ponen las madres… No, sin bromas, no hice naming con mis hijas, por supuesto. Se llaman por distintos motivos, familiares también, Marta y Lucía…. La historia más bella que hubo y habrá…, decía la canción de Serrat… Y eso son para mí mis hijas…

P: ¿Para elegir un nombre qué va antes: escribirlo o pronunciarlo en voz alta?

R: Escribirlo y pronunciarlo a la vez.

P: ¿Una imagen vale más que mil palabras?

R: Probablemente una imagen vale más que mil palabras, pero la magia, el milagro, el hallazgo que tuve con mi oficio es que una imagen no vale nunca más que una sola palabra. Están a la par, son complementarias, conviven, no saben vivir la una sin la otra. Y viceversa. Una palabra, una imagen.

P: ¿Cuánto cobraste por tu primer nombre? Si se puede saber…

R: Muy poco. Cuando lo digo nadie se lo cree… Era en pesetas, y duró mucho tiempo ese no valorar el nombre. Hasta que decidí que no era un trabajo de copy publicitario -trabajo al que doy todo el valor que tiene-, sino que se trataba, como no podía ser de otra forma, de Identidad Corporativa. Y eso era otro mundo. Y una Identidad Corporativa, como su nombre indica, empieza por una identidad verbal, un nombre, escrito, un nombre pronunciable, un nombre que haga real, alumbre, haga posible la existencia de un ser o entidad viva… llámese persona, idea, proyecto, empresa…

P: Por cierto Fernando, ¿cuánta poesía hay en Techsoulogy?

R: La que cada uno quiera o necesite ponerle en distintos momentos de su vida profesional. Y recordando siempre, como dicen los mejores científicos, que para llegar a las grandes verdades científicas universales hubo que partir muchas veces de grandes abstracciones. La poesía siempre está ahí, en el origen, lo creamos o no.

P: Ver el nombre escrito en una web, impreso en un rótulo, estampado en el merchandising de empresa… ¿Qué es lo que más ilusión te hace después de crear un nombre?

R: Que tenga éxito. Y verlo crecer y gozar de buena salud. Es como un hijo, sí, al que
de alguna manera hemos dejado al cuidado de alguien. De vosotros, en este caso.

¡Cuidarlo!

P: Muchas gracias Fernando por la charla y por Techsoulogy. ¡Lo cuidaremos!