Evolucionar sin perder la identidad característica de la marca humanizando el papel de la tecnología a través del diseño. Este es el reto al que se enfrentó la agencia de branding e innovación Comuniza cuando les encargamos la nueva identidad visual de la marca Techsoulogy. Un proyecto en el que han trabajado en tiempo récord y que ahora pasa su prueba de fuego: la presentación al usuario final.
Charlamos con Ricardo Domingo, responsable de estrategia del proyecto, y Adrià Romañá, responsable de diseño, sobre la elaboración de la nueva identidad visual de las marcas de Techsoulogy.
Volvamos atrás en el tiempo y empecemos por el principio. Ricardo, háblanos del encargo que os hizo nuestro CMO, Fernando Saiz Camarero, hace año y medio.
Ricardo: Fernando nos contactó con el humilde objetivo de cambiar el mundo. Quería crear un sistema visual que relacionara a todas las marcas sin perder presencia comercial y para rematar, que fuera fácil de usar y a poder ser, espectacular. Es decir, el pack completo. Sin embargo, cuando un cliente dice literalmente “haced el proyecto que os sentiríais orgullosos de presentar” un no se qué te recorre el cuerpo y acabas por aceptar el reto. Después, como en las grandes expediciones del Himalaya o el viaje a la Antártida de Shackleton tienes de todo: desde el vértigo del reto, hasta la ilusión cuando te aproximas a la meta y ves que lo consigues. Ahora, desde el sofá de casa, si me preguntas, la respuesta es Sí. Volvería a hacer la mochila para hacer este viaje.
5 proveedores diferentes, 6 marcas, un sector muy competitivo… ¿Por qué habéis aceptado esta locura?
R: Siempre suele ser un lío ser parte del proceso porque se pierde información y en muchos casos el resultado final no es el óptimo. Sin embargo, en este caso tenemos que estar agradecidos del buen hacer del resto de proveedores, el traspaso de información ha sido bueno y se nota que cada uno hemos intentado dar lo mejor de nosotros para conseguir el mejor resultado posible.
El reto era, entre otros, humanizar el papel de la tecnología a través del diseño. Adrià, ¿desde dónde se empieza a trabajar en un proyecto así?
Adrià: El proyecto nos llegó con ese reto clave bien definido. El enfoque que necesitaba era claro, humanizar la tecnología, dar a entender que Techsoulogy son personas dando servicio a través de la tecnología. El arranque del proyecto fue muy bueno, pudimos hacer un taller con el equipo implicado de Techsoulogy, permitiéndonos enfocar mejor hacia un resultado deseado. Formas, colores, tipografía, fotografía, poder tocar estos temas con el equipo nos ayuda mucho a definir los comportamientos para dar con una solución que cumpla con el reto, ayude a la marca y a las personas que van a estar usándola.
¿El nombre creado por Fernando Beltrán os ha facilitado las cosas?
R: El nombre remite a dos conceptos que representan a la perfección la nueva marca corporativa. Tecnología y alma (personas). Es un nombre que nada a contracorriente, por su extensión, pero posiblemente por eso describe tan bien a la compañía y su ADN. Fue sin duda un gran material sobre el que trabajar.
Y la definición estratégica realizada por Jordi Torrents?
R: El comportamiento más monolítico que le dio el equipo de Jordi tiene todo el sentido en un ámbito en el que la eficiencia operacional cada vez tiene más sentido y en el que la propuesta de valor de la marca quiere ir más allá de la prestación del producto o servicio para acoger un significado más amplio relacionado como el cómo y el para qué se lleva a cabo la actividad de la compañía.
Nos encantaría saber cómo fue la elaboración del código visual dentro de Comuniza. ¿Cómo surgió, cómo se construye su intencionalidad y escalabilidad… ¿Cuál es la clave para que dentro de 5 años no sea un diseño desfasado?
A: Desde el punto visual para la identidad, recurrimos a una paleta cromática amplia con un enfoque muy digital, que mantuviera la esencia tecnológica, junto a una tipografía sans con un carácter técnico y también muy digital. Para transmitir la parte humana, apostamos por un código de formas y construcción de piezas más humanizado, geometría mezclada con trazos orgánicos, y mucha presencia de fotografía con un punto clave, las personas. Pero no todo el reto consistía en la parte expresiva de la marca, buscamos un código visual escalable y que permitiera a la marca generar otras con unos mismos patrones. Buscamos una paleta que, además, tuviera un comportamiento común y unos colores ampliables a nuevas marcas. Definimos unas pautas para la construcción de nuevos logotipos, de forma que quedaran englobados bajo la misma familia. En resumen, determinamos un código visual amplio, que no limitara la marca pero que le diera siempre un rumbo a seguir, de esta forma aseguramos la capacidad a adaptarse a espacios, formatos y tiempo.
Otro punto interesante es la arquitectura de las nuevas webs y cómo ordenar la gran cantidad de información en función de los diferentes tipos de usuarios e intenciones de búsqueda. Adrià, ¿tienen algo que ver las primeras Figmas con el resultado que ahora vemos en vivo en las 6 webs? ¿Cuál fue el reto aquí?
A: Si el reto visual era grande y claro, el reto para la construcción de las webs quizás lo era más. Arrancamos con un par de talleres largos para estructurar contenidos y definir bien la estructura de información, además de empezar a toquetear con el equipo los posibles wireframes para las páginas principales. Conseguimos un buen resultado, un punto de arranque para ir definiendo el resto de comportamientos y páginas.
El reto en las webs era conseguir un ecosistema fácil, ágil y escalable, que igual que el código visual permitiera adaptarse para generar nuevas marcas. Trabajamos en Figma, diseñando módulos que permitieran construir prácticamente un sinfín de páginas, combinando esos módulos para diferentes usos. El trabajo de diseño y el uso de herramientas colaborativas nos permitieron dar con el resultado casi idéntico a lo que vemos ahora “en vivo”, un ecosistema escalable que se adapta a los distintos contenidos e información de cada marca.
Para llegar a este resultado final imagino que ha habido mucha investigación, ensayo y error. ¿Puede decirnos cuáles han sido sus fuentes de inspiración tanto para la identidad visual como para el diseño de las marcas de Techsoulogy?
A: Desde el primer momento que llega el proyecto a Comuniza, arrancamos con empaparnos de otras marcas y de lenguajes visuales. Sectores que están teniendo casos de éxito en visual como el tecnológico, los productos digitales, pero también marcas más cercanas y humanas. Está claro que tenemos mucho donde inspirarnos, pero por eso también nos ayudó mucho el taller de visual con el equipo implicado de Tappx para poder ver qué era lo que les inspiraba a ellos.
El tiempo de desarrollo de todo el proyecto no deja de sorprendernos. ¿Cuál crees que ha sido la clave para conseguir algo de esta magnitud en apenas año y medio?
A: Tener un enfoque claro en cuanto al objetivo de la nueva marca y también sobre el ecosistema digital para las webs nos ha ayudado mucho a dar con el resultado. Pero sin duda, la complicidad entre los dos equipos y con producción, ha dado mucha velocidad al proyecto, permitiéndonos avanzar en todos los campos que hemos trabajado de forma muy ágil.
¿Estáis contentos con el resultado? ¿Cuál diríais que es el salto de valor para la marca con este nuevo diseño e identidad visual? ¿Hasta dónde podemos llegar?
R: Ha sido un placer participar en el proyecto e interlocutar con el equipo de Tappx y el resto de proveedores. Creemos que el rediseño de las marcas acerca más al grupo en la idea de ser un ecosistema de marcas tecnológicas que ponen al cliente en el centro. El lenguaje visual que hemos creado ayudará a escalar las diferentes marcas manteniendo la consistencia y coherencia de la línea gráfica. Es por eso, que nos gusta hablar de un lenguaje vivo que nosotros creamos, pero que Tappx seguirá evolucionando en el futuro.
A: Estamos muy contentos con el resultado y también con el proceso vivido hasta llegar a él. La nueva identidad visual creemos que va a dar al grupo una gran capacidad de agrupar bajo un mismo paraguas sus diferentes marcas, de forma consistente y con facilidad para adaptarse a soportes, formatos y contenidos distintos para cada uno. Todas con su personalidad y su vinculación al grupo. Con este tipo de lenguaje visual, buscamos que sea un punto de partida pero, que dentro de sus pautas, pueda ir evolucionando junto al grupo.
Vamos ahora con una ronda rápida de preguntas sobre el antes y el después:¿Cuánto ha ganado la web en usabilidad?
R y A: Creemos que mucho. Un enfoque claro a la hora de abordar el proyecto era ganar usabilidad, tanto para el usuario al navegar con la web, cómo para el grupo al generar un ecosistema, basado en módulos y tokens, escalable.
¿Y en user experience?
R y A: Como antes, planteamos tanto la arquitectura de información cómo la construcción de los módulos de forma que la navegación fuera fácil y entendible para el usuario. Creemos que ahora las webs permiten una navegación más fluida al usuario.
Si mañana surge una nueva marca dentro del grupo, ¿cuánto tiempo se tardaría en crear su identidad visual y su sitio web?
R y A: Tal y como hemos planteado la identidad y las webs, tenemos unos ingredientes que permiten crear en tiempo récord nuevas marcas y sus webs, utilizando la guía de código visual y el ecosistema web modular.
¿Le gustará el resultado a Google?
R y A: Seguro que sí, hemos tenido el SEO siempre presente, un requisito indispensable al montar cualquier web.
¿Y al usuario final?
R y A: Aún más, creemos que el nuevo código y las webs ayudan a la marca a poner en el centro a sus usuarios, haciendo la marca más humana. Seguro que los usuarios estarán encantados.
¿Y a quien sea que esté al cargo de subir el contenido?
R y A: Las tripas del ecosistema web están pensadas para ser igual de ágiles que su “front”. Tipografías y colores tokenizados que permiten escalar rápidamente, páginas flexibles con módulos que se adaptan a distintos contenidos. Adaptar cualquier contenido va a ser sencillo.
¿Cuál sería la mejor crítica que os gustaría recibir?
R y A: Saber que lo que hemos trabajado funciona, que usar la nueva identidad y ecosistema web es fácil y que agiliza y ahorra tiempo al equipo.
¿Con quién os gustaría que os comparasen?
R y A: Más que compararnos, que cuando vean el nuevo grupo y sus marcas, piensen en una empresa grande pero con el corazón de una pequeña.
¿Habéis aprendido algo durante el proceso?
R y A: Muchas cosas, pero para decir una, el trabajar con el cliente como si fuera del equipo. Cuando empezamos a hablar de Tappx desde el “nosotros” supimos que las cosas saldrían bien.
La última, pero no menos importante, ¿habéis disfrutado con el trabajo? (Decid que sí, por favor jaja).
R: Lo hemos disfrutado y mucho. No siempre tenemos delante clientes que quieran arriesgar y que nos empujen para llegar más lejos. Ha sido un placer y estamos seguros que con este proyecto el grupo se encuentra más cerca de lograr sus objetivos.
A: Ha sido todo un reto, pero hemos disfrutado mucho el camino. ¡Y, claro, el resultado también! Creemos que con el trabajo realizado el grupo tiene muy buenas herramientas para afrontar el futuro.
