La aplicación sin límites de la IA a la comunicación de marca

La Inteligencia Artificial (IA) hace tiempo que ha dejado de ser algo nuevo. Es cada vez más accesible, ya forma parte del día a día de todos los sectores productivos y además está creciendo a un ritmo exponencial. Lo nuevo que nos toca hacer ahora como sociedad es decidir sobre sus implicaciones éticas y sobre cómo queremos utilizar estas nuevas tecnologías en nuestras vidas y en nuestros trabajos. 

Esta ha sido la idea clave en torno a la que ha girado el debate de Zoom Marques “Inteligencia Artificial para la comunicación de marcas”, un evento organizado por el Clúster Audiovisual de Catalunya en la sede de Foment del Treball en Barcelona. El primer Zoom Marques “normal” después de la pandemia según la Vicepresidenta del Clúster Noemí Cuní. 

El foco se ha puesto especialmente en las implicaciones de la IA en cuanto a automatización, creatividad y ética. Y el primero en desarrollar su punto de vista ha sido David Lahoz, Product Strategist at Tappx.

No aceptar la Inteligencia Artificial es negar la realidad

“Seguramente no hay ningún campo de la actividad humana que no se ve o verá influido por las herramientas de inteligencia artificial generativa. La publicidad no es una excepción”, ha asegurado Lahoz mientras mostraba multitud de ejemplos de herramientas de IA como Chat GPT para la generación de texto, Midjourney para imágenes, Descript para creación y edición de vídeo, AIVA de bandas sonoras, RYFF para product placement en tiempo real y, uno de los que más asombro ha generado en el público, Metaphysic para el clonado de personajes hiperrealistas en tiempo real con resultados como este en el programa televisivo GOT Talent. 

Según Lahoz, que también ha reproducido un ejemplo de su voz clonada con IA con un resultado más que realista para sus amigos más cercanos, es inútil negar todo lo que son capaces de hacer estas herramientas. Al contrario, aboga por “conocerlas, aprovecharlas y adaptarnos al cambio que sin duda nos traerá como industria”. Cambios que pasan por mejorar las segmenaciones de campañas, optimizar resultados, analizar en tiempo real el comportamiento de los usuarios y personalizar el mensaje dependiendo del contexto, del dispositivo e incluso del momento del impacto publicitario. Un reto esto último sobre todo en el sector audiovisual. 

Lahoz durante su presentación en Zoom Marques

En este sentido, ha presentado Contextualize-it como la solución de contextualización que necesita el sector audiovisual para posicionar la publicidad adecuada al contexto de consumo y en el momento del vídeo menos intrusivo posible para el usuario ahora que las exigencias en cuanto a privacidad son cada vez más estrictas y el uso de datos personales cada vez más restrictivo. 

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Los automatismos para la IA y las decisiones para las personas

En la mesa redonda sobre las implicaciones de la IA en el sector audiovisual han participado el Business Development Manager de la agencia de innovación experiencial Wildbytes, Albert Giménez; Josep Ganyet, CEO de Mortensen, empresa de comunicación digital; y Ramón Arteman, Director de la productora Metropolitana; con la moderación de la periodista y CEO de The Creative, Bibiana Ballbè.

Como ideas principales han destacado el poder de la Inteligencia Artificial para entender mejor a las audiencias y sus contextos, crear mensajes personalizados en tiempo real y, en consecuencia, mejorar la comunicación con las marcas. Su capacidad de crear el “efecto wow”, en palabras de Albert Giménez, con resultados palpables en la conversión. Un buen ejemplo de ello es esta campaña de Wildbytes para New Balance.

Para Ganyet, el debate nunca ha sido elegir entre Inteligencia Artificial o humanidad, robtos o personas. En su opinión, se debe cambiar el “o” por un “y” de manera que se hable de Inteligencia Artificial Y humanidad, robots Y personas. El reto aquí está en ver cómo se utiliza esta tecnología, en cómo se reparte el trabajo para que las máquinas se queden con los automatismos y las personas con la definición de objetivos y la toma de decisiones. En este sentido ha puesto como ejemplo la calidad y rapidez de Chat GPT en contraposición con la falta de elementos tan humanos en sus textos como la opinión, el humor y la crítica.

Otro ejemplo de las enormes posibilidades que tiene la Inteligencia Artificial aplicada a la publicidad que se ha puesto sobre la mesa es la multipremiada campaña “Con mucho acento” de Metropolitana para Cruzcampo.

Tal y como ha explicado el Director de Metropolitana, la parte técnica de esta campaña es una ventaja competitiva clarísima que aporta la Inteligencia Artificial, pero que no tendría sentido sin la brillante idea creativa que hay detrás y que la ha hecho posible. 

Las de Giménez, Ganyet y Arteman en Zoom Marques han sido tres miradas positivas en torno a lo que para muchos es la cuarta revolución industrial no exenta, eso sí, de debates éticos. Hablamos de un cambio de paradigma social y empresarial que afecta sin excepción a todos y cada uno de los sectores productivos. Entre ellos, el nuestro, el publicitario. 

No es ciencia ficción, no tiene vuelta atrás y, como exploradores constantes de tecnología y conocimiento, en Techsoulogy ya formamos parte del cambio.