FOA 2023: La publicidad del futuro será relevante o no será

“Esto es la jungla”. No lo decimos nosotros, sino que este ha sido el lema de la 28 edición de FOA, The Future of Advertising. Un evento organizado por el medio digital MarketingDirecto.com en el que publishers y advertisers han debatido sobre la difícil batalla de ganar la atención de un público hiperconectado en la era digital. 

8 horas de ponencias y mesas redondas en torno a Inteligencia Artificial, creatividad, TikTok, data y “marcas valientes” capaces de salirse de lo habitual para sorprender a su audiencia. En Tappx hemos vivido en primera persona esta experiencia selvática (literalmente la ambientación del evento, la banda sonora y hasta el estampado de la falda de la presentadora han evocado este ambiente). Aquí están los insights más interesantes que hemos recogido. 

Cómo hacer publicidad relevante en la era digital

Dada la cantidad de medios y plataformas de entretenimiento que tienen los usuarios a su disposición, el reto de las marcas hoy no es solo descubrir dónde y cómo impactarles, sino cómo hacerlo. Con qué mensaje y con qué formato. Cómo conseguir, en definitiva, ser relevantes.

Aquí, la clave para Fernando Godoy, de la agencia Sr. Goldwind, está en la valentía de hacer cosas diferentes a las que se hayan hecho antes y que incluso tengan un punto de locura. Haciendo un paralelismo con los emperadores romanos a los que recordamos miles de años después gracias a la relevancia de sus acciones, Fernando decía que en publicidad “o morimos por amor, o conquistamos Galias o incendiamos Roma. De lo contrario, no estamos haciendo bien nuestro trabajo. No estamos siendo valientes”.

La calidad del medio, la creatividad, la experiencia y el contexto son drivers clave para la relevancia relevancia y atención del usuario.

Para las ponentes de la agencia Exterior Plus, los principales drivers para ganar la pelea por la relevancia y la atención del consumidor son la calidad del medio, la creatividad, la experiencia y el contexto tanto del usuario como del propio momento consumo. Al hilo de esto, han puesto como ejemplo la acción de Exterior Plus para el torneo de tenis Mutua Madrid Open 2023: montar una pista real de tierra batida en pleno centro de Madrid a disposición de los usuarios que quisiesen sentirse jugadores profesionales por un día. El éxito de esta propuesta, según Ágata Romo y Piedad Siegfried, se ha debido a la combinación de una buena idea, constancia y un partner valiente que se atrevió a trabajar una campaña de publicidad aspiracional que apelaba a las emociones del consumidor. “Para que una acción sea relevante, no se trata de aplicar tecnología o inteligencia artificial, eso son herramientas. Lo que tenemos que hacer es emocionar, conectar con las audiencias. Las buenas ideas traspasan medios”, han defendido.

Hablando de captar la atención del usuario y de poder medirla para poder testar creatividades y optimizar resultados, el Director and Customer Success Spain and Portugal at Integral Ad Science, Benito Marín, aconseja tener en cuenta tres pilares:

1. Visibility: que es la combinación del viewability, el tiempo de exposición y de si se ve la creatividad a pantalla completa en todas las resoluciones o es necesario hacer scroll
2. Situación: en cuanto a ad density, ad share of screen, brand suitability y contextual relevance
3. Interaction: en cuanto al scroll y las acciones que haga el usuario sobre el propio anuncio

Aunque estos son todos los factores que pueden entrar en juego para captar la atención del usuario, según Benito Marín, no se trata de medirlo todo ni de obsesionarse con una métrica en concreto. Se trata de “descubrir qué métrica es la más importante para cada cliente y sus objetivos”.

¿El real time marketing es para todas las marcas?

Otro de los temas que se ha puesto sobre la mesa del FOA es el real time marketing y cómo deben aprovechar las marcas los temas de actualidad para posicionarse en la conversación social. 

l primer paso, según el Chief Marketing Officer de Ikea España, Gabriel Ladaria, es establecer procesos de creación y aprobación interna muy ágiles. Teniendo en cuenta que el real time marketing consiste precisamente en eso, en la agilidad de subirse a una tendencia que puede surgir en cualquier momento, la tarea consiste en planificar cómo actuar antes de que suceda entendiendo muy bien el tono, valores y límites de la marca dentro de los cuales moverse cuando llegue el momento de pasar a la acción. 

Por eso no todo vale. Trabajar el real time marketing también consiste en decidir a qué tendencias no debe subirse una marca para poder mantener su coherencia y credibilidad con el consumidor. Y, con respecto al miedo de equivocarse tomando una decisión tan rápida, el consejo de Fermín Elizari, Head of New Communities en Vocento, es considerar que el riesgo real no es equivocarse sino “quedarse haciendo siempre lo mismo”. 

Artículo

La aplicación sin límites de la IA a la comunicación de marca

El papel de CTV en la planificación de medios del mañana

Decía el Lead Agency Director en The Trade Desk, Tacho Orero, que la omnicanalidad, en el sentido de usar todos los canales al mismo tiempo, ya ha dado paso a la sincronicidad. Es decir, que en este momento las marcas deben interpretar que la diversidad de canales y plataformas a disposición del usuario forman parte de un todo que tiene que estar conectado para lanzar el mensaje adecuado, en el canal correspondiente en el momento preciso. 

Uno de estos canales en auge donde la inversión publicitaria está creciendo, confirmado además por marcas presentes en FOA como McDonald’s, es CTV. La Head of Brand and Strategy en España de la marca, Rocío Holgado, ha avanzado su intención de seguir invirtiendo “un poco más cada año” en este medio dados los buenos resultados en cuanto a mejoras del ROI y eficiencia de las campañas al lograr conectar con audiencias mucho más cualificadas. 

CTV está creciendo y las marcas deberían continuar invirtiendo más y más en este canal.

En la misma línea, para Beatriz Pérez, Head of Sales Spain & Italy en Samsung Ads, el auge de CTV se resume en el hecho de que el 55% del tiempo de consumo de televisión ya se dedica a contenido en streaming y que las marcas lo perciben como un entorno cada vez más fiable para su posicionamiento y para medir el performance de sus campañas. 

El paso definitivo en cuanto a CTV para Daniel Balboa, Head of Digital Marketing, Media & Madtech in LG Electronics, es “conseguir interpretar los nuevos momentos de consumo igual que entendimos que el prime time de la televisión lineal era ver una serie en familia a las diez de la noche”. 

Inteligencia Artificial: ¿herramienta o partner? 

El papel que jugará la Inteligencia Artificial en el futuro de la publicidad ha sido una constante durante toda la jornada de FOA. Con especial protagonismo en la presentación del nuevo Bing y su chat que, además de enlaces, ofrece respuestas enriquecidas y dialogadas a las búsquedas de los usuarios.

Cantidad de insights que pueden resumirse en:

1. Que la IA es una tecnología que no va a suplantar a los profesionales de la publicidad
2. Que se debe aprovechar para ganar en eficiencia y en tiempo
3. Que nos sirve para tomar mejores decisiones
4. Que puede ayudarnos a co-crear y mejorar nuestros proyectos
5. Que sirve para eficientar la compra programática de medios 
6. Que permite optimizar la experiencia del consumidor
7. Que su introducción en los buscadores, como el caso del chat de Bing, representa una oportunidad enorme para las marcas

Al hilo del último punto, el Global Head of Programmatic Evangelist at Microsoft, Daniel Godoy, ha subrayado el incremento exponencial de las búsquedas en Bing en Estados Unidos después del lanzamiento de su nuevo chat. “A los usuarios les está gustando mucho, se están volviendo a enganchar a hacer búsquedas y esto es una oportunidad enorme para que las marcas se posicionen en búsquedas muy afines”. 

Se trata en definitiva, y volvemos sobre el inicio de estas líneas, de conseguir relevancia. Ahí es donde está el verdadero foco de la publicidad que se viene. En conseguir transformar los canales, las innovaciones y los momentos de consumo en oportunidades para lanzar un mensaje relevante que aporte un valor añadido al usuario final.